當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 北侖花木專業(yè)市場(chǎng)品牌整合推廣策略 作者：陳寧 日期：2010-3-1 字體：[大] [中] [小]

    問(wèn)題與機(jī)遇并存，大口岸成就好市場(chǎng)
     作為中國(guó)最大對(duì)外進(jìn)出口的口岸之一------北侖，也是個(gè)具有悠久歷史的傳統(tǒng)花木產(chǎn)業(yè)基地。
     2008年，北侖區(qū)政府開(kāi)辟了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園，并在園區(qū)內(nèi)設(shè)立了花木交易中心，致力于為花木生產(chǎn)商、交易商及零售商提供一站式的全方位服務(wù)，搭建花木產(chǎn)業(yè)的合作與交流的平臺(tái)。
     交易中心投入伊始，便面臨著兩大難題：
    
一、 周邊花木經(jīng)營(yíng)單位對(duì)于交易中心的重要性和影響力認(rèn)知不足；
     二、 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不明確，對(duì)于交易中心以后的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和效益普通持觀望態(tài)度；
     創(chuàng)一深度研究花木交易中心推廣方案，提出了三大舉措解決兩大難題。
     精準(zhǔn)定位，鎖定利益目標(biāo)群體
     第一目標(biāo)群體：
     華東經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)花木經(jīng)營(yíng)單位，以傳統(tǒng)花木和特色花木產(chǎn)業(yè)基地為核心目標(biāo)；
     第二目標(biāo)群體：
     以面向市政綠化工程，提供產(chǎn)品采購(gòu)，建設(shè)，設(shè)計(jì)，維護(hù)等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位；
     以貿(mào)易代理為主，經(jīng)營(yíng)花木產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)外貿(mào)易代理單位；
     針對(duì)家居消費(fèi)需求，提供特色精品園藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)服務(wù)單位；
     創(chuàng)意策略：東海岸·十里花街
     凸顯北侖地域優(yōu)勢(shì)，以最具經(jīng)濟(jì)聚集力的地域概念導(dǎo)入高端花木交易平臺(tái)理念。創(chuàng)一全面打造交易中心的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，形成專業(yè)系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)操作，為目標(biāo)客戶烙下高度認(rèn)可的品牌印象。
     優(yōu)勢(shì)一、“市場(chǎng)收租”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)”
     創(chuàng)一對(duì)交易中心的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行了全面調(diào)整，設(shè)立“產(chǎn)品交易區(qū)”和“展示貿(mào)易區(qū)”兩大商業(yè)功能體系，并細(xì)分出六大商業(yè)功能板塊。根據(jù)目標(biāo)商戶不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，明確劃分商業(yè)區(qū)域。確定經(jīng)營(yíng)主題，合理分配客流，使之清晰，合理的綜合布局形成互為依托的實(shí)效型系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。既是明確投資經(jīng)營(yíng)的指引，也是對(duì)整體交易中心的發(fā)展深入和延伸。
     優(yōu)勢(shì)二、兩大定位訴求明確市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向
     整合批發(fā)和零售兩大需求，塑造感性和理性兩大定位訴求。
     感性定位：一站式園藝主題生活館
     -------高端引領(lǐng)，以花園生活為導(dǎo)向，涵蓋全方位綜合性個(gè)人服務(wù)，打造園藝生活一站式品牌市場(chǎng)。
     理性定位：華東花木產(chǎn)業(yè)貿(mào)易自由港
     --------塑造產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，以北侖基地為依托，打造國(guó)內(nèi)外商務(wù)、信息、物流資金的產(chǎn)業(yè)貿(mào)易集散地。
     分階段溝通，逐次引爆市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
     市場(chǎng)鋪墊期：整合公關(guān)傳播引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值
     項(xiàng)目啟動(dòng)之初，召開(kāi)園藝產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)發(fā)展前景的主題論壇。通過(guò)邀請(qǐng)專家，政府領(lǐng)導(dǎo)，綠化單位，地產(chǎn)公司等參與，奠定項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)和發(fā)展方向，建立項(xiàng)目的知名度和品牌形象，提升核心經(jīng)營(yíng)客戶和重點(diǎn)貿(mào)易客戶的合作信心。
     招商推廣期：引領(lǐng)極致花園生活
     面對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)需求，正式啟動(dòng)招商階段，舉辦“園藝生活展”，與電視臺(tái)合辦“私家花園魅力排行榜”，為消費(fèi)者明確市場(chǎng)的高端定位，奠定個(gè)人園藝服務(wù)市場(chǎng)的銷售基礎(chǔ)，為園藝項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)拓展市場(chǎng)，并可擴(kuò)大市場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
     集中引爆期：打開(kāi)通往花卉產(chǎn)業(yè)的寶藏
     市場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)期間，舉辦花木園藝產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和電視傳播互動(dòng)參與。針對(duì)大批采購(gòu)以期貨和現(xiàn)貨相結(jié)合的拍賣(mài)形式，使市場(chǎng)和銷售完美結(jié)合，縮短了經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)業(yè)伊始的銷售周期，并成功建立了統(tǒng)一、公平、透明的營(yíng)銷平臺(tái)。
     以聚焦原則，整合性的媒介推廣策略
     項(xiàng)目宣傳重點(diǎn)始終放在整合性傳播上，以聚焦原則，最具視點(diǎn)的題材，結(jié)合戶外和現(xiàn)場(chǎng)包裝以最清晰簡(jiǎn)潔的方式呈現(xiàn)。以實(shí)效原則，通過(guò)與花木協(xié)會(huì)，主管單位的深度合作，鎖定專業(yè)刊物和媒介，輔助以直郵�？�的推廣形式，既解決了信息的公信力問(wèn)題，又精準(zhǔn)完美的達(dá)成信息溝通。
     效果點(diǎn)評(píng)
     本次策劃思路體現(xiàn)出“資源整合，高端制勝”的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，為項(xiàng)目的招商推廣工作的成功奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。整個(gè)營(yíng)銷推廣方案緊緊圍繞北侖貿(mào)易口岸的優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)背景。整合多種社會(huì)資源，開(kāi)展各類高端活動(dòng)，呈現(xiàn)了北侖花木市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型市場(chǎng)戰(zhàn)略的定位，批發(fā)零售，展示，貿(mào)易，辦公，洽談，電子商務(wù)等全面的經(jīng)營(yíng)功能，形成既能滿足生活園藝精品經(jīng)營(yíng)的需求，又能拉動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為具備時(shí)尚，潮流，科技，領(lǐng)先的高價(jià)值能量的花木交易品牌市場(chǎng)。從而有效的吸引了目標(biāo)客戶。市場(chǎng)招商的成功不僅是實(shí)現(xiàn)了快速銷售的目標(biāo)，并且借此機(jī)會(huì)樹(shù)立起優(yōu)秀的花木市場(chǎng)品牌，奪取了華東花木經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，并將成為專業(yè)市場(chǎng)整合營(yíng)銷的又一經(jīng)典案例。 


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